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                經濟觀察:“雪糕刺客”涼了誰的心?
                2022年07月01日 10:51
                來源:

                  【經濟觀察】“雪糕刺客”涼了誰的心?

                  “不認識的雪糕不敢碰”“本想買個清涼,卻被價格買了個透心涼”。近來,人們用“刺客”來形容商超、便利店里,那些外表平平無奇卻能在價格上給消費者“致命一擊”的雪糕。高價雪糕讓普通消費者望而卻步,成了今夏的熱門話題。

                  目前,定價在10多元的雪糕越來越多。不久前,先后有企業跨界,做起雪糕生意。其中,恒順醋業雪糕售價18元一支,茅臺冰淇淋定價59元起,一些冰品生產企業的“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價。有調查數據顯示,目前市場上,10元以上的雪糕占據了半壁江山。

                  高價雪糕緣何越來越多?一般來說,影響商品價格的因素主要包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、營銷投入和渠道分級等。不可否認,在消費升級的基礎上,消費者對于雪糕品質有了更高的要求,也愿意支付更高的價格,體驗更優質的商品。

                  就原料而言,早些年的冰棍大多只有水和糖精,如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎原料,有的雪糕還標注含有珍貴原料。不過,牛奶和糖等大宗商品原材料價格的上漲,在一定程度上助推了成本的增加。

                  盡管如此,雪糕越來越貴,恐怕并非只有原材料成本上漲那么簡單。有業內人士透露,雪糕行業的毛利率普遍在60%左右,高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價,使得眾多企業紛紛加入火熱的冰品賽道,紛紛推出網紅雪糕。

                  雪糕品牌的網紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創新和營銷,都轉換為成本體現在價格層面,讓消費者買單。但消費升級不等于價格升級,高價雪糕該降溫了。

                  實際上,高價雪糕不過是眾多網紅業態中的一個縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店,都曾涌現過不少網紅品牌。在互聯網時代下,傳播方式的變化,給了網紅產品更多出道的可能性!岸唐娇臁钡挠J,使得一些企業得以用“厚利少銷”代替以往的“薄利多銷”。這種定價策略的確可以迅速回本,掙到“快錢”,卻往往無法支撐起品牌的長期經營。這也是很多網紅產品難逃“速生速死”命運的根源。

                  有專家指出,縱觀多數頭部企業的成長歷程就會發現,其所操盤品牌至少已服務了兩代人。它們積累了基于消費者的經營經驗與認知,而這些都是經市場長期檢驗的結果。它們成長路徑基本沒有變化,那就是找到一款好產品切入,然后經營好。

                  對于企業來說,通過品牌創新引發購買熱潮,本無可厚非。但一家企業從網紅到長紅,需要秉承長期主義,做出更多改變。從持續經營和長久發展的角度看,如果一味追求網紅路線,無益于品牌黏性的建立,也無益于品牌生命周期的構建。當網紅的影響力和吸引力不再,消費者的注意力也會回歸品質本身。消費者對高價雪糕的吐槽越來越多,便是佐證。這種口碑的評價,最終都會通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。

                  因此,歸根到底,任何企業經營都要回歸商業本質。網紅經濟的一時繁榮也不代表新業態可以一帆風順。只有持續投入資金和精力提升產品競爭力、不斷完善供應鏈,建立完整的研發、生產、銷售和營銷體系,才能留住回頭客。同時,注意培育品牌形象,讓商品物有所值,形成消費黏性。這樣才能把網紅產品打造成長紅品牌,實現企業和品牌的可持續發展。

                  趙劍影

                經濟觀察:“雪糕刺客”涼了誰的心?

                2022年07月01日 10:51 來源 中國新聞網

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